أثر الإتصالات التسويقية المتكاملة الإلكترونية على قرار الوجهة السياحية دراسة حالة عينة من الوكالات السياحية في الشرق الجزائري

هدفت الدراسة للتعرف على مدى تأثير الاتصالات التسويقية المتكاملة الإلكترونية من خلال أبعادها الستة (الإعلان الالكتروني، البيع الشخصي الإلكتروني، التسويق المباشر الإلكتروني، العلاقات العامة الإلكترونية، تنشيط المبيعات الإلكترونية، الكلمة المنطوقة الإلكترونية)، على قرار الوجهة السياحية في دراسة حالة عينة من الوكالات السياحية الناشطة في الشرق الجزائري، وللإجابة على إشكالية الدراسة وتحقيق أهدافها تم الإعتماد على المنهج الوصفي لعرض المفاهيم النظرية بالموازاة مع منهج دراسة الحالة، معتمدين على الإستبانة كآداة رئيسية لجمع المعلومات من عينة الدراسة، التي تمثلت في زبائن الوكالات السياحية، وكالة زارع تور، وكالة آثري، وكالة بريم، وكالة الأنفال، وكالة الفردوس(عينة عشوائية)، حيث تم توزيع 362 إستبانة ، تم الإجابة على 320 إستبانة فقط صالحة للتحليل بنسبة 88.39% ، وتم تحليل البيانات بإستخدام الإنحدار الخطي البسيط والمتعدد والمتدرج لتحديد تأثير كل بعد على قرار الوجهة السياحية. توصلت الدراسة لوجود أثر ذو دلالة إحصائية إيجابي لأبعاد الاتصالات التسويقية المتكاملة الالكترونيةE-IMC على قرار الوجهة السياحية لعينة من الوكالات السياحية في الشرق الجزائري، مع إختلاف درجة التأثير من بعد إلى آخر مع ضرورة التكامل بينهم، كما أظهرت نتائج الدراسة الميدانية أن هناك علاقة بين المتغير المستقل والمتغير التابع، وهي علاقة طردية قوية في الأبعاد السته لكن النسب التفسيرية تختلف بينهم حيث تم تفسير 54.1‏‎%‎‏ من التباين في المتغير التابع بسبب المتغير المستقل وخصيصا في بعد الكلمة المنطوقة الالكترونية، في حين يتم ‏تفسير 45.5‏‎%‎‏ ‏لبعد الإعلان الالكتروني ثم 35.6‏‎% ‎‏ لبعد تنشيط المبيعات الالكتروني وأيضا 28.3‏‎%‎‏ لبعد البيع الشخصي ‏الالكتروني، ونسبة تفسير 21.8‏‎%‎‏ من التباين في المتغير التابع بسبب بعد التسويق المباشر الالكتروني‏ وفي الأخير العلاقات العامة الإلكترونية بنسبة تفسير 17.6%، وتوصلت الدراسة أيضا إلى أن بعد الكلمة المنطوقة الإلكترونية هو البعد الأكثر آثر على قرار الوجهة السياحية للسائح في الوكالات السياحية الجزائرية، وأوصت الدراسة الوكالات السياحية بضرورة استخدام تقنيات مثل الـ‎\"Chatbots\" ‎أو المحادثات المباشرة مع العملاء من خلال مواقعهم ‏الإلكترونية وتطبيقات الدردشة لتقديم استشارات مخصصة وفورية، مما يعزز العلاقة الشخصية ويؤثر إيجابياً على قرار ‏الوجهة السياحية، على الوكالات تحفيز العملاء السابقين على كتابة مراجعات وتقييمات للوجهات السياحية عبر المواقع المختصة مثل‎ ‎‎(TripAdvisor)‎، مما يؤثر بشكل إيجابي على قرارات السياح الجدد.

The study aimed to identify the extent of the impact of integrated electronic marketing communications (E-IMC) through its six dimensions (electronic advertising, electronic personal selling, electronic direct marketing, electronic public relations, electronic sales promotion, and electronic word-of-mouth) on destination decision-making in a sample of tourism agencies operating in Eastern Algeria. To address the research problem and achieve its objectives, the study adopted the descriptive method to present the theoretical concepts alongside the case study approach, using a questionnaire as the primary tool for data collection. The sample consisted of clients from various tourism agencies, including Zaar Tour Agency, Athri Agency, Prim Agency, Al-Anfal Agency, and Al-Firdous Agency (random sample). A total of 362 questionnaires were distributed, and 320 valid responses were collected for analysis, representing a response rate of 88.39%. The data were analyzed using simple and multiple linear regression to determine the impact of each dimension on destination decision-making. The study found a statistically significant positive effect of the dimensions of Integrated Electronic Marketing Communications (E-IMC) on the destination decision-making process for a sample of tourism agencies in Eastern Algeria. The degree of impact varied among the dimensions, highlighting the need for their integration. The field study results showed a relationship between the independent and dependent variables, a strong positive correlation across all six dimensions. However, the explanatory percentages varied: 54.1% of the variance in the dependent variable was attributed to the independent variable, particularly in the electronic word-of-mouth dimension. This was followed by 45.5% for electronic advertising, 35.6% for electronic sales promotion, 28.3% for electronic personal selling, and 21.8% for electronic direct marketing, with electronic public relations explaining 17.6%. The study also concluded that the electronic word-of-mouth dimension has the greatest influence on tourists\' destination decision-making in Algerian tourism agencies. The study recommended that these agencies adopt technologies like chatbots or live chat on their websites and messaging apps to provide instant and personalized consultations, thereby strengthening personal connections and positively influencing destination decisions.Additionally, agencies should encourage previous clients to write reviews and rate destinations on specialized sites like TripAdvisor, which can positively impact the decisions of new tourists.